体育产业创新大会

0元中标!智美向马拉松运营真正市场化挺进

2019-02-02 14:20体育产业生态圈

  中国马拉松行业那个悬而未决的大新闻,在新年前终于水落石出——最终,济南国际马拉松由智美体育集团联合山东泰山健康科技有限公司与齐鲁晚报中标该赛事运营权。

  据悉,此次智美的报价为0元,瞬间引起行业热议。在这背后究竟体现了智美怎样的打法,以及哪些行业趋势呢?

  文/ 齐亚文 

  1月9日,传闻已久的“济南莱芜合并”获批的消息正式发布,国务批复同意山东省调整济南市莱芜市行政区划,将莱芜市其所辖区域划归济南市管辖。这样一来,济南市辖变为10区2县,面积10244平方公里,区域范围内人口870万,“大济南时代”也因此全面来临。

  与此同时,体育领域里也迎来了一则大消息,1月31日,中国政府采购网发布《济南市体育局2019济南国际马拉松赛事运营服务中标公告》,公告显示由智美体育集团联合山东泰山健康科技有限公司、山东大众报业(集团)广告有限公司(即齐鲁晚报)以0元中标该赛事运营权。

  对于山东省的省会城市济南来说,他们拥有迈入特大城市行列前景,其城市体育也迎来了全新的机遇。这一次,智美以0元报价中标济南国际马拉松,这究竟意味着什么?

  不是所有马拉松都挣钱,完全市场化是突破也是挑战

  马拉松赛事在我国已有几十年历史,近几年日渐火热,已经真正成为全民运动的重要载体,吸引了大量品牌的赞助驻足,成为了公认的优秀体育赞助标的,具备线上与线下的用户全面辐射。但即便如此,在大多数城市里,马拉松赛事多是作为城市体育文化建设的重要元素,承载着城市名片的作用,并未完全市场化。

  从数据上看,目前我国马拉松真正通过市场化方式实现盈利的只有少数几个一线城市,而且这样的市场化也是一个循序渐进的过程。例如,重庆马拉松依靠完全市场化运作,直到第8个年头才开始盈利。由此可见,做马拉松品牌赛事需要时间、培育、试错、创新。

  在这样的情况下,掌握头部赛事资源的公司分割着市场红利,非一线城市马拉松赛事还得继续深耕,才能在未来结出丰硕的产业果实。此次智美以0元报价中标,也标志着马拉松运营完全市场化的全新突破。

  关于大家最感兴趣的“0元”中标部分,圈哥仔细阅读此次的中标公告发现, 25家参与了此次采购,而智美领先的集团在最终的14家竞标企业中脱颖而出。而0元报价意味着今年的济南马拉松,济南市政府不用财政补贴来出费用,不低于2400万办赛费用由智美体育自行筹措,依靠市场的方式解决办赛成本。

  对智美来说,这确实是个不小的挑战。但我们也了解到,这家深耕马拉松产业多年的公司,也在2019年伊始,用自身行动带领着整个行业走向完全市场化的道路。或许,这也是他们能够做出这次报价的原因所在。

马拉松市场化是必经之路,完全市场化是未来的方向

  智美完全市场化的信心从何而来?回溯体育产业近年来的过山车,想必大家会有更明确的答案。

  2014年10月国务院颁布振奋人心的“46号文”——《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。一时间,国家级政策大旗挥动,各路资本涌动,2015年至2016年上半年的体育投资火热,你方唱罢我登场,但从2017年起,大批创业公司在烧完融资后关门大吉,没能笑到最后。

  资本逐利,看重短期收益,而体育则属于慢工出细活,需要一步一个脚印的踏实前行。回顾智美发展历程,也印证了踏实前行的重要性。

  2012年是广马举办的第一年,当时竞标条件严苛,政府需要呈现一场真正意义的国际化马拉松赛,需要承办方承诺大规模投资和长期的品牌培育计划。当时自负盈亏和“广马竞标”需要投入的超过千万级别的费用,让许多企业望而却步,智美则迎难而上,选择了漫长的开拓之路,也找到了市场化的那把钥匙。

  事实上,凭借自身长达十年的营销资源,智美义无反顾地进入马拉松产业,为行业引进了大批的赞助商,而大赞助商的进入迅速扰动了市场,帮助马拉松这项原本小圈子里的体育项目,迅速裂变成为了一个大众的、具有经济影响力的体育行业。从那时起,马拉松产业开始迎来了一波快速发展,而智美这样的布局与影响力,无疑也对他们做好济南马拉松有着不小的示范性效应。

  而这样的影响力不光在一二线城市,还可以持续向下辐射与下沉。在多年耕耘之后,2017年,国家级马拉松赛事IP《奔跑中国》诞生,市场化运营下还能看到延安、遵义、襄阳等三四线城市的身影,当地人能像一线城市办赛一样分享跑步带来的喜悦,这对于马拉松市场化不啻于一次重要尝试与开拓。

  其实,不是所有的马拉松运营商都敢去小城市办赛,可全民健身人口增长不可能仅依靠一线城市去达成。将目光投向三四线城市,投向更广阔的范围,才是体育产业领军企业应有的担当。

  浪潮来而又去,对于体育的热爱和情怀,让体育人选择了坚守。截至2018年,智美已经成功运营了200余场大型城市马拉松,这也是他们此次可以中标济南国际马拉松的重要基础。

  而智美能够一步步做起来,说明还是有这样一群热爱、敬畏这个产业的人,愿意从基础做起,不断投入成本,最终靠着这些去刺激体育服务消费的增长,助力体育产业的健康发展。

资源依托+战略布局,让体育情怀落地

  在当下商业市场的严冬之际,体育产业必须突破市场化创新。而让情怀落地,是对马拉松产业最大的回馈,也是真正实现产业化可持续发展的必由之路。

  2018年中期财报智美方面披露,经过长达十几年经营,他们如今已经积累赞助商客户群超过700家,涵盖汽车、金融、保险、房地产、航空、运动服装、音频等多行业领域,持续长期合作客户数占比超过20%,涵盖世界500强及中国500强企业,可谓实力雄厚。

  在这样的资源基础上,智美也没有放弃改革的脚步。他们在2018年对战略布局进行了调整,布局“体育+科技”、“体育+营销”、“体育+旅游”的全产业运营体系,对体育赛事进行反哺。而2018年《奔跑中国》马拉松系列赛28站,70万参赛人口,200万报名人口,联动了各个最具代表性城市,取得了不错的效果。

  从财报数据到战略方向的调整,可以看到智美正在尝试走完全市场化的道路,这样的自信或许来源于多年积累的办赛能力、政府人脉、客户资源,也是来自于坚持体育的情怀与信心。

  从一个民营企业的角度来看,在经历波折的时期不退而进,方为真正创业者与体育人心态。资本来或不来,经济下滑与否,智美好像一直不曾离去。有情怀,有实力,有韧劲,敢创新,这些也许正是智美0元报价的底气所在。

  市场化运营比政府补贴的赛事更易于长期发展,市场化运营树立的赛事品牌形象更具商业价值。好的马拉松产业一定是根植于普及全民的马拉松文化、优越有序的营商环境、多层次覆盖的供给及旺盛的产品需求,各个环节缺一不可。

  当然,马拉松现发展阶段,还离不开政府的管理、扶持、引导,完全市场化在短期内还难以实现。一线城市、省会城市可以率先尝试完全市场化发展,通过办赛使得城市、政府、赞助商、运营商、跑友各方受益,才是马拉松产业化最核心的目标。

  因此,作为一名行业人从业者,圈哥希望智美在济南马拉松完全市场化运作的尝试,能够为中国马拉松产业化探索出一条可持续发展之路,并给从业者带来更多信心,给跑友带来更多的期待。

  在我国参与运动人口规模发展与“马拉松文化”的培育上,体育朝阳产业之路仍然是“慢慢”长路,大健康的未来,值得整个行业携手共盼、共建。

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