体育产业创新大会

耐克与中国的故事:中国市场竞争是一场马拉松

2019-02-02 12:50互联网+体育

  耐克究竟是怎样的一家公司?曾经在耐克中国工作过的员工在知乎上回忆说:“耐克至今是我亲历的最佳雇主!”耐克创始人菲尔·奈特在自己的《鞋狗》回忆录里,很坦诚地向人们展现了耐克公司的真实面貌。

  文/ 马志学

  这里并不只是拥有改变世界想法的商业神话,反而是混乱、危险、缺乏秩序、充满错误、无休止的挣扎和牺牲伴随着耐克以及耐克中国一直走到今天。

中国市场竞争是一场马拉松

  在2019年全国外商大会上,耐克大中华区副总裁佘端志用一组数据告诉人们,耐克依然是世界当之无愧的运动品牌王者。

  “在刚刚过去的2018财年,耐克把364亿美元收入囊中,在财富500强中排名340位,interbrand排名17位。”佘端志告诉在座的商界翘楚,截至2019年1月17日股盘,耐克总市值为1245亿美元。

  虽然,相比本世纪前10年,这两年耐克在中国市场的表现有些暗淡,但在全球运动品牌中,耐克依然很牛。

  耐克曾于2015年股东大会上表示,预期集团收入在2020财年之前可以达到500亿美元;中国地区收入将达到65亿美元。

  然而,预期总是与现实有些许差距,2016年和2017年耐克总收入平均增速只有8%,于是,万般无奈之下,耐克2020年总收入突破500亿美元的雄心壮志戛然而止。

  但西方不亮,东方亮,在中国市场,耐克的收入还在超预期增长中。大中华区已经是耐克最重要阵地,耐克也加紧中国市场的扩张步伐。

  佘端志介绍说:“1月10日,耐克中国物流中心三期开仓,地点选在江苏省太仓市。”

  太仓是耐克中国物流中心首个大型园区扩建项目,三期将物流中心建筑面积扩展30%,至26万平方米,将帮助耐克进一步提升大中华地区供应链能力和运营效率。

  而在同一时间,欧洲当地时间1月10日,欧盟委员会表示,运动品牌耐克与荷兰政府之间的税务协议,正在遭到欧盟竞争监管机构的调查。

  在欧洲市场,继宜家、苹果和星巴克等企业之后,耐克也被盯上。自2013年以来,欧盟执行委员会加强打击避税,以挫败跨国公司和税收友好国家之间的私下交易。

  路透社报道称,因得到荷兰税务当局的支持,两家涉事公司拥有该地区耐克和匡威产品的特许经营权,他们以特许费的形式支付给另两家同在荷兰的耐克公司,由于荷兰不对特许权使用费征收预提税,以此获得税款优惠。

  2017年11月,国际记者调查联盟(ICIJ)曾披露了一份名为“天堂文件”的避税名录,大量政界人士以及耐克等跨国公司中招。

  文件透露,耐克一直在适应法律的变化,以便能通过合法财务操作逃税。总部位于美国的耐克,2014年将知识产权授予荷兰分公司Nike Innovate CV,其在欧洲市场赚取的利润转到这家荷兰公司,以逃掉在美国应缴纳的税款。

  但是此次税务调查不会对耐克全球业务产生实质性影响,尤其在大中华区,呈现出难得的欣欣向荣景象。

  佘端志说:“2018年,耐克大中华区营业收入突破50亿美元,实现连续18个季度双位数增长,成为全球第二大单一市场。”

  最新季度财报则显示,大中华市场维持强劲增长势头,期内销售额增长26%至15.44亿美元,是全球增速最快的市场区域,息税前利润增长48%,达到5.61亿美元。

  2018年10月,上海南京东路,占地4层的耐克上海001开业,它提供的全新体验吸引了一众年轻人前来“朝拜”。二楼女子试衣间是耐克上海001的亮点,更是一度成为姑娘们的“秀场”。

  佘端志表示,中国经济进入以服务和消费驱动的高质量增长新常态,全民健身热潮方兴未艾,2025年体育产业5万亿规模,经常参加体育锻炼的人数达5亿。

  他言外之意是指,中国运动市场正在以强劲的势头崛起,低、中、高等市场都有很大需求。对耐克而言这是事实,也是碾压对手赢取更多利润的机会。

  当然,看到这一机会的不只是耐克、阿迪、新百伦等国际品牌,对中国本土品牌安踏、匹克、李宁来说,这同样是赶超对手,弯道超车的好时代。

  对耐克而言,如今的中国,机会遍地,但风险和挑战也同样不容轻视。所以,中国市场竞争更像是一场马拉松,而不是百米冲刺。

菲尔·奈特与耐克

  2017年,耐克创始人菲尔·奈特在中文版自传《鞋狗》中,坦诚地向人们展现了公司的真实面貌,在中国引发热潮,从企业家到普通人,几乎人手一本。

  今天,在中国一线城市,几乎每一条街道,都能看到穿耐克鞋的人。你很难将失败与耐克公司联系起来,但是在奈特的自传里,读者看到了50多年前,公司极度卑微和脆弱的起步阶段。

  奈特出生于1938年,从年少到大学,他都喜欢运动,但最终证明他虽然只是一位平庸的运动员,可商界却多了一位世界级老板。

  像乔布斯遇到极客沃兹尼亚克一样(沃兹尼亚克是研发苹果电脑的主要人物),奈特在大学里遇到了比尔·鲍尔曼,鲍尔曼对运动鞋的设计研发很有一套。

  菲尔·奈特用50美元起家,从几乎破产到成功缔造一个强大的体育商业帝国的经历,为世界经典商业传奇增添了厚重的一页。

  耐克创建于1972年,创始人是菲尔·奈特和Bill Bowerman。现在的总部位于美国西岸俄勒冈州波特兰郊区Beverton。

  这是一本回忆录,但奈特以一种大多数CEO都不愿意采取的方式向读者敞开了心扉。在那个时候,奈特用他那辆普利茅斯勇士汽车的后备箱销售进口的日本运动鞋。

  这位商业巨子,并不像大家认为的那样纵横裨阖,谈判时挥洒自如,相反,他在商业谈判中经常感到紧张,紧张时,他就会拨弄手腕上的橡胶腕带,或者交叉双臂抱住自己。他腼腆、内向,缺乏安全感,他喜欢妻子,但是拖了几个星期才鼓起勇气告诉对方,彭妮后来成了他的……

  不过,得益于自己不同寻常的性格特点,奈特才产生了“疯狂的想法”,用他自己的话说,他要用一生时间做一些与众不同的事,以及创办鞋业公司。

  微软创始人比尔盖茨读完《鞋狗》后评价,奈特的故事给我印象最深的地方,在于与他一起创办公司的那些员工十分混搭,包括一名在一次划船事故后瘫痪的前田径明星、一名过度肥胖的会计和一名像着了魔一样给奈特写信的销售员(奈特从来没有给他回过信)。

  到目前为止,这个故事情节可能听上去有点儿耳熟,这是一个拥有改变世界想法的企业家正走在成功道路上的神话。

  然而,奈特的经历把这个神话击了个粉碎,在他的世界里,这是一段混乱、危险、缺乏秩序的旅程,充满了错误、无休止的挣扎和牺牲。

  最初,奈特用父亲给的50美元创办了一家叫蓝带体育的公司,从事进口鞋生意,并开启了一段长达数年的负债生活。

  他向银行家们跪求更多贷款,他的银行账户里几乎没存款,公司也常常需要救命钱才能维持下去。他的日本运动鞋供应商却想绕开他在美国寻找更合适的合作伙伴。

  无奈之下,奈特创办了耐克公司,名字是根据希腊胜利之神的名字取的,这是发生在1972年的事。

最佳雇主,一生的激情

  在字里行间中,读者可以感受到作者的坦诚,这种坦诚的性格,也融入到了耐克的企业基因里,公司LOGO就是一个最好的例证。

  佘端志说:“耐克著名的对勾标志其实是创始人奈特花35美元请一位艺术系学生设计的,他当时并没有料到这个标志日后会如此特别。”因为,当时奈特的想法是:这凑合能用就好。

  公司起名“耐克”也不是奈特的首选,他最初是想将其命名为“六维”(Dimension Six),但他的员工迫使他选择了“耐克”。奈特虽然当时同意了,但并没有被说服。

  他说:“可能我们将来会喜欢上它的。”

  1984年,耐克与篮球飞人乔丹签定了一份5年合同,给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票,以及以前所未有的礼遇——在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。

  事实证明,乔丹对耐克品牌影响力的拉升是巨大和无与伦比的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神,是任何体育运动品牌都梦寐以求的完美代言人。

  在知乎上,一位耐克曾经的员工冷芸分享了她对这家公司的感受,并表示,“耐克至今是我亲历的最佳雇主”!

  冷芸在上世纪90年代中期入职耐克,当时公司名气还没有现在大,那段时间也正是耐克中国总部从广州搬到上海的时候。当时耐克面试必问的一个问题是:“你爱好什么运动?”

  耐克的运动文化带动很多人成为了运动爱好者。离开耐克10几年后再回过头看公司,冷芸依然表示这是一家充满活力和积极向上的公司。

  现在,国内马拉松开展的如火如荼,但在1996年,耐克的中国员工就已经在夏威夷跑了自己的马拉松了。

  …… ……

  过去若干年,奈特曾三次隐退,又两次回归并炒掉他亲自任命的接班人。很大原因是,奈特本人打在耐克身上的烙印太重了,职业经理人进入后,双方都彼此不适应。直到2006年,他任命在耐克干了20多年的马克·帕克担任CEO,局面才稳定下来。

  奈特在声明中说:“对我来说,耐克不止是一家公司而已,而是我一生的激情。过去多年,我一直花大量时间思考,我该以何种方式逐步改善我的所有权与领导权,以利于所有股东。”

  佘端志透露,2014年,耐克大中华区总部迁入上海杨浦。

  2015年6月,马克·帕克接任耐克董事局主席,直到今天。

  另外,公司提名奈特的儿子特拉维斯·奈特为新董事。但特拉维斯心不在此,身为“富二代”,他对卖运动鞋服不感兴趣,更钟情动画制作,在好莱坞拥有自己的工作室。

  由于管理层的调整,整个2016年,耐克经历了连续 12 个月,超过 30% 的股价下跌,在最重要的北美市场,公司期货订单连续四个季度需求放缓。

  2017年6月,路透社报道,耐克公司为应对销售放缓的现实,计划全球裁员2%,此轮裁员将影响超过1000名全球员工。

  耐克还将把鞋类款式减少1/4,未来聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌,要集中力量打造爆款。

  耐克计划业务将集中于10个国家的12个主要城市,至2020年,12个城市的业绩占公司逾80%的预估成长,这些城市包括纽约、柏林、巴黎与巴塞罗那。

  中国在互联网和数字经济方面领先其他国家和地区,消费者品牌认知和忠诚度不断上升,加之,改革开放不断深入,营商环境不断优化,中国市场一片蓬勃繁荣景象。

  所以,越来越贴近和满足消费者一切合理和不合理的需求,是耐克正在做的事,在美国耐克和亚马逊合作,在中国,则是和天猫合作。

  这就是,你我他眼中的耐克。

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