体育产业创新大会

NBA中国商业战略:从先人一步到傲视群雄

2019-02-01 09:47互联网+体育

  文/  周里希

  NBA赛场上闪耀的中国元素早已令人习以为常,从球衣、球鞋到赛场边的广告赞助,汉字几乎随处可见。且随着中国球员登上NBA舞台,联赛影响力水涨船高,越来越多的中国企业成为NBA合作伙伴。

  当新年第一声钟声敲响,时间来到2019年,这时很多球迷才发现,从NBA首次与央视签订转播协议算起,这个全世界最大的篮球联盟进入中国已经有三十个年头了。而如果从华盛顿子弹队(现奇才队)来华参加表演赛之日开始计算,NBA与中国的互动历史甚至达到四十年。

  任何词汇或简短的语言都难以概括NBA的近年来的改变。在静谧的城市里,喧闹的球馆中,无数顶尖球员用汗水书写了篮球史记。这本史记上记录着四大中锋悉数离场、四大分位的凋零,也记录着“魔球”时代的到来,时间作为记录者见证着这一切。

  随着中国经济的腾飞,在大洋彼岸,NBA同样积累了数量可观的球迷,因此中国市场得到了联盟的重视。2004年,NBA首次在遥远的东方大地上举行比赛,上海体育馆承接了由姚明领衔的火箭队同国王队的比赛,11333位中国球迷前往现场观赛。

  从此之后,NBA中国赛已先后举办了12届,成为篮球迷心中盛典。新年伊始,又有两支球队被确认即将登上NBA中国赛的舞台,这一消息立刻引爆了广大的中国球迷,得到了广泛关注。

两队的中国渊源

  2019年1月8日,NBA官方宣布,洛杉矶湖人和布鲁克林篮网将于10月来华,参加2019年NBA中国赛,为球迷呈现两场季前赛对决。两队的首场比赛将于10月10日在上海举行,10月12日两队将前往深圳易地再战。

  篮网队向来与中国关系密切,除了先后招纳了易建联、林书豪两位球员加盟,篮网队管理层中也有着中国人的身影。2018年4月,阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信以个人身份收购篮网队49%的股份,成为球队老板之一。按照篮网队当时23亿美元的估值,蔡崇信收购花费超过10亿美元,这是NBA历史上最大一笔来自中国的投资。

  而本次中国赛将是篮网队第三次来到中国,球队曾分别在2010年与2014年参加NBA中国赛。

  本届中国赛另一亮点的洛杉矶湖人队,作为16届NBA总冠军得主,在中国有广大的粉丝群体。同样,本次中国赛亦不是湖人首次来华。2013年,湖人队来到中国,当时球队的领军人物为球星科比。他在中国有着极高的影响力,每次科比中国行都能吸引数以万计的球迷前往,为湖人在中国的商业拓展提供了巨大帮助。

  因而在其退役之后,湖人队仍有着极高的关注度。尽管近年成绩不佳,但在去年夏天吸引了当今联盟第一人勒布朗·詹姆斯加盟后,湖人队的实力及影响力均有较大提升。湖人队向来重视商业开发,对中国市场也有着足够的重视,签约中国球员孙悦就是佐证之一。

  目前,NBA联盟已确认两支球队即将登上中国赛的舞台,不过由于联盟不会强制球队参赛,球队方面仍有权拒绝来华,想必湖人与篮网都不愿错过中国赛的契机。

  对于本届中国赛,NBA中国首席执行官张墀驹充满期待,他认为:“这是NBA致力于将最高水准的赛事体验带给中国球迷的又一里程碑。” 此外,张墀驹还表示,赛事有利于在中国普及和发展篮球运动,并推广积极健康的生活方式。

中国赛的生意经

  不可否认,NBA在中国落地生根的十多年里,的确为中国篮球发展做出了长足的贡献。但作为世界上商业价值最高的篮球联赛,它的目的不仅是为了推动篮球这项运动,联盟自身更有着商业目的。在北美市场相对饱和的情况下,NBA极力向海外进行扩张,实则是一种商业行为。

  早年间,NBA海外策略主要致力于开拓欧洲市场。1984年NBA在休赛期派出了太阳、篮网和超音速三支球队前往欧洲,与当地的俱乐部球队进行比赛,足迹遍布德国、意大利、瑞士。而随着亚洲、南美经济的腾飞以及当地球迷人数的增多,NBA也将目光放于欧洲之外的地方。

  2004年,拥有着13亿人口的中国,成为联盟的首要目标。当时,正值中国痛失亚洲杯冠军、中超充斥着负面新闻之际,而中国男篮却在奥运会上1分险胜当时的世界冠军塞黑,令中国群众对篮球热情高涨。NBA前任总裁当机立断,将比赛带到了中国。

  2004年8月23日,希腊雅典,中国男篮的姚明和郭士强在庆祝他们刚刚以67-66战胜了塞尔维亚队

  如今,NBA海外赛已是NBA联赛拓展国际市场的重要手段,也是球队、球员以及赞助商走向世界的契机,而中国赛正是其中的重头戏。NBA安排湖人队参加此次中国赛,足以见得联盟对中国市场的重视。

  去年NBA中国赛获得了vivo、Beats、东风日产等17家市场合作伙伴的支持,中国手机品牌vivo首度成为NBA中国赛的首席合作伙伴。今年,比赛将继续由vivo呈现,两场比赛将通过电视、数字媒体以及社交媒体向全世界超过200个国家和地区播出。

  vivo品牌副总裁邓力表示:“(vivo)希望通过体育运动尤其是NBA这样全球顶级赛事一起,与全世界的年轻朋友以及体育爱好者去沟通、互动。”NBA中国赛能以权威的顶级职业联盟视角,为vivo搭建与全球用户深度沟通交流的平台。

未来可期的中国市场

  目前,NBA已成为中国最受欢迎的国际职业体育联盟,在社交媒体平台有1亿7千万粉丝。从NBA官网了解到,联盟在中国正开展广泛的篮球发展和商业开发工作,深耕诸多领域,如电视转播、数字媒体业务、市场合作及授权商品业务、大型赛事活动以及其他创新业务,NBA与中国的关系愈发密切。

  2015年,NBA与腾讯NBA签下了为期5年的的合作协议,以5亿美元(人民币31.2亿元)拿下拥有大陆地区NBA独家网络播放权,所需支付的费用相当于过去新浪支付的五倍左右,令不少业内人士并不看好。如何覆盖高昂的版权成本是腾讯必须思考的问题。

  4年时间已过,腾讯无疑交出了令人满意的答卷,腾讯打造的付费模式获得了用户的认可。为了快速实现内容变现,腾讯体育采取了付费与免费并行的模式,会员享有免广告、高清以及独家赛事等权益,令用户为赛事买单。

  根据2018年10月的数据统计,腾讯体育在NBA上的在线直播率达到88.6%,覆盖独立用户4亿,直播用户达到1亿,赛季总播放次数超200亿,超过50%的观众愿意为NBA网络直播付费。

  如此成绩令更多版权商看到了NBA的价值。在版权市场冷静多时之后,NBA迎来了新一轮的合作热潮。2018年11月27日,NBA和字节跳动宣布就NBA短视频相关权益展开合作,旗下今日头条、抖音和西瓜视频可播放NBA赛事内容。

  而仅在十天之后,中国移动旗下的咪咕公司和NBA签署了合作协议,共同宣布达成长期合作伙伴关系,咪咕将为中国内地的用户提供NBA赛事集锦、幕后花絮、原创内容以及NBA历史经典比赛。香港和澳门特别行政区的用户,更可通过多渠道收看NBA直播。

  NBA赛场上闪耀的中国元素早已令人习以为常,从球衣、球鞋到赛场边的广告赞助,汉字几乎随处可见。且随着中国球员登上NBA舞台,联赛影响力水涨船高,越来越多的中国企业成为NBA合作伙伴,版权格局的风云突变正是未来NBA与中国企业的合作将更加丰富多样的缩影。NBA中国全球市场合作部高级副总裁布兰顿·斯诺坦言,中国企业与NBA的合作拥有着广阔的市场空间。

  本文由“互联网+体育”微信公众号(ID:jipangtiyu)原创,未经授权禁止二次转载。原文标题:1989到2019,NBA中国商业战略:从先人一步到傲视群雄

相关阅读

© 2003-2017 北京华奥星空科技发展有限公司版权所有
China Interactive Sports Technology Invention Co., Ltd.

关于我们|招聘信息|联系我们|投稿邮箱:sport@sports.cn

网上传播视听节目许可证编号:0105094ICP经营许可证:京ICP证030713号客服及报障电话:4008102008
发证机关:国家广播电影电视总局京公网安备11010102000807号客服及报障邮箱:webmaster@sports.cn
广播电视节目制作经营许可证 (京)字第08305号